Dans le secteur du Forex, le parrainage d’événements sportifs par les courtiers n’est plus une nouveauté. Citons par exemple le partenariat de longue date entre GKFX et le grand club de Serie A, l’AC Milan ; le parrainage du Sydney FC par le courtier Aetos ;ou encore le partenariat entre le courtier Swissquote et le club de Premier League Manchester United. On peut également citer le parrainage de l’écurie de F1 Sahara Force India par FXTM. De nombreux courtiers choisissent ainsi de parrainer des événements sportifs afin d’accroître leur notoriété et d’attirer l’attention des investisseurs.
D’après les résultats d’une étude menée par SMG entre 2010 et juillet 2016 auprès de plus de 70 grands courtiers Forex et courtiers en options binaires, 58 % des courtiers ont choisi de s’investir dans le sponsoring du football, suivi de près par la course automobile,mais on observe également des parrainages dans des disciplines telles que la voile, l’équitation, le rugby et le golf.
Pourquoi choisir de sponsoriser des événements sportifs ?
Les parrainages d’événements sportifs, dont les coûts s’élèvent souvent à plusieurs millions, voire à plusieurs dizaines de millions de dollars, représentent une dépense non négligeable pour les courtiers. Pourquoi ces derniers choisissent-ils malgré tout d’investir des sommes aussi considérables dans ce type de parrainage ? Derrière ces parrainages se cache en réalité une logique marketing très évidente : l’économie d’audience.
1. Public cible : majoritairement masculin / propension au risque
Les compétitions sportives telles que le football et la Formule 1 présentent une forte dimension de genre : le public est majoritairement composé d’hommes âgés de 25 à 45 ans, ce qui correspond parfaitement aux caractéristiques démographiques des investisseurs sur le marché des changes.De nombreux courtiers en devises s’adonnent avec enthousiasme au parrainage d’événements sportifs précisément parce que la composition de ces deux publics correspond parfaitement ; une conversion réussie peut ainsi générer un taux de retour sur investissement très élevé pour les courtiers.
D’un point de vue expérientiel, les compétitions très tendues et palpitantes présentent de grandes similitudes avec les investissements à haut risque. Outre les courtiers en devises, le secteur des paris, qui se caractérise lui aussi par son intensité, son caractère palpitant et son niveau de risque élevé, est très désireux de collaborer avec les événements sportifs. C’est le cas, par exemple, de Betfair, 888.com et BWIN, qui entretiennent des partenariats de longue date avec de nombreuses manifestations sportives.
2. Caractéristiques du public cible : les particuliers fortunés
Selon le rapport 2017 sur les particuliers fortunés publié par l’institut de référence Hurun Research Institute, les sports tels que l’équitation et la voile figurent parmi les disciplines que ces particuliers souhaitent le plus pratiquer, l’équitation occupant la première place avec 16 % des intentions. Les courtiers en devises ont toujours eu pour principal objectif marketing d’attirer les investisseurs fortunés ; c’est pourquoi le parrainage d’événements sportifs tels que l’équitation, la voile ou le golf leur permet d’obtenir une très grande visibilité auprès de ce public et de se forger une image de marque très positive.
3. Une image de marque forte et une influence considérable
Le football est l’un des sports les plus populaires au monde ; les retombées économiques et l’influence générées par les compétitions de football sont considérables. Les championnats de haut niveau, tels que la Premier League et la Serie A, attirent l’attention de plusieurs millions, voire de dizaines de millions de personnes. Pour les courtiers en devises, cette exposition médiatique massive est susceptible de générer un taux de conversion supérieur à celui du marketing en ligne.De plus, l’amélioration de la notoriété de la marque se traduira à terme par un actif de valeur inestimable : la valeur de la marque.
Les enseignements marketing tirés de l’économie des foules
Le marketing par le biais du sponsoring sportif est hors de portée des petits courtiers en phase de démarrage, non seulement en raison des coûts considérables que cela implique, mais aussi parce que, en Chine continentale par exemple, la réglementation du marché des changes reste inexistante,ce qui rend le parrainage d’événements sportifs particulièrement sensible. Par ailleurs, d’autres régions, comme l’Europe, ont renforcé leurs politiques de régulation et commencé à mettre en place une série de règles strictes concernant la publicité des courtiers. Toutefois, l’économie des audiences, illustrée par le marketing lié aux événements sportifs, nous offre les enseignements marketing suivants :
1. Identifier le public cible
Avant de lancer une campagne publicitaire, un courtier doit impérativement se poser les questions suivantes : où se trouvent les clients que je recherche ? Quelles sont leurs caractéristiques ? Quels sont leurs centres d’intérêt spécifiques au quotidien ? Par quels canaux pouvons-nous atteindre ces publics ? Quel type d’actions marketing permettra de les séduire ?
Prenons un exemple simple : outre le parrainage d’événements sportifs, certains courtiers choisissent de s’associer à des clubs privés haut de gamme ou à des clubs de dégustation sur invitation. Cela leur permet de répondre parfaitement aux caractéristiques de leur public cible, à savoir les investisseurs fortunés, tout en se forgeant une image de marque haut de gamme.
2. Évaluer le retour sur investissement (ROI) de vos actions marketing
L’évaluation du retour sur investissement (ROI) des campagnes marketing ciblées constitue également un aspect essentiel auquel les courtiers doivent prêter attention, en particulier ceux disposant d’un budget limité, pour qui chaque euro dépensé en marketing doit être investi à bon escient. Il est donc primordial de bien cerner vos objectifs marketing, de suivre en permanence les tendances du marché de l’investissement sur le Forex et d’évaluer en temps réel le ROI de vos campagnes marketing.
