No setor de câmbio, o patrocínio de eventos esportivos por corretoras já não é novidade, como, por exemplo, a parceria de longa data entre a GKFX e o AC Milan, gigante da Série A italiana; o patrocínio da corretora Aetos ao Sydney FC;a parceria de patrocínio da corretora Swissquote com o Manchester United, time forte da Premier League, entre outros. Claro, tem também o patrocínio da FXTM à equipe de F1 Sahara Force India. Muitas corretoras optam por patrocinar eventos esportivos para aumentar a visibilidade e chamar a atenção dos investidores.
De acordo com os resultados de uma pesquisa da SMG, realizada entre 2010 e julho de 2016 com mais de 70 grandes corretoras de câmbio e de opções binárias, 58% das corretoras escolheram o futebol como alvo de seus investimentos em patrocínio, seguido de perto pelo automobilismo,além de patrocínios em eventos esportivos como vela, hipismo, rúgbi e golfe.
Por que escolher patrocinar eventos esportivos?
O patrocínio de eventos esportivos, que costuma custar milhões ou até dezenas de milhões de dólares, não é barato para as corretoras. Então, por que elas ainda optam por gastar tanto com isso? Por trás do patrocínio, na verdade, há uma lógica de marketing bem óbvia: a economia de escala.
1. Público-alvo: predominância masculina / tendência ao risco
Esportes competitivos, como futebol e Fórmula 1, têm uma forte conotação de gênero — o público é dominado por homens entre 25 e 45 anos, o que coincide perfeitamente com o perfil dos investidores no mercado de câmbio.Muitas corretoras de câmbio adoram patrocinar eventos esportivos justamente porque, em termos de perfil do público, os dois grupos se encaixam perfeitamente; quando a conversão dá certo, isso traz um retorno sobre o investimento bem alto para as corretoras.
Em termos de experiência, eventos esportivos cheios de tensão e emoção têm muita semelhança com investimentos de alto risco. Além das corretoras de câmbio, o setor de apostas — que também tem essas características de tensão, emoção e alto risco — adora fazer parcerias com eventos esportivos. Por exemplo, a Betfair, 888.com e a BWIN, que têm um histórico muito longo de parcerias com diversos eventos esportivos.
2. Características do público-alvo: usuários de alto patrimônio líquido
De acordo com o Relatório de 2017 sobre o Público de Alto Patrimônio Líquido, divulgado pela conceituada instituição Hurun Research Institute, esportes como hipismo e vela estão entre os que o público de alto patrimônio líquido mais deseja experimentar, com o hipismo ocupando o primeiro lugar, com 16% dos votos. As corretoras de câmbio sempre tiveram como principal objetivo de marketing atrair investidores de alto patrimônio líquido; por isso, patrocinar competições esportivas como hipismo, vela e golfe permite obter uma exposição muito alta nesse público e criar uma imagem de marca superpositiva.
3. Boa imagem de marca e enorme influência
O futebol é um dos esportes mais populares do mundo, e o impacto econômico e a influência gerados pelas competições de futebol são enormes. Campeonatos de ponta, como a Premier League e a Serie A, atraem a atenção de centenas de milhões de pessoas. Para as corretoras de câmbio, a conversão gerada por essa exposição massiva pode ser ainda maior do que a do marketing online.E o aumento do reconhecimento da marca acaba se transformando em um ativo de valor de marca extremamente valioso.
Lições de marketing por trás da economia de público
O marketing de patrocínio esportivo é algo inatingível para corretoras pequenas que estão dando os primeiros passos no mercado, não só por causa dos custos altíssimos, mas também porque, na China continental, por exemplo, ainda não há regulamentação específica para o mercado de câmbio,o que torna o patrocínio de eventos esportivos um assunto muito delicado. Além disso, em outras regiões, como a Europa, as políticas regulatórias estão ficando mais rígidas, com uma série de regras estritas sendo adotadas para a publicidade das corretoras. Mas, a partir da economia de público representada pelo marketing de eventos esportivos, podemos tirar as seguintes lições de marketing:
1. Identificar o público-alvo
Antes de lançar uma campanha publicitária, a corretora precisa se perguntar: onde estão os clientes que procuro? Quais são as características deles? Quais são os hobbies específicos que costumam ter? Por quais canais podemos alcançar esse público? Que tipo de ação de marketing pode chamar a atenção deles?
Vou dar um exemplo simples: além de parcerias de patrocínio em eventos esportivos, algumas corretoras optam por fazer parcerias com clubes privados de luxo ou clubes de degustação de vinhos exclusivos. Isso atende perfeitamente às características do público-alvo, que é formado por investidores de alto patrimônio líquido, além de ajudar a construir uma imagem de marca mais sofisticada.
2. Avalie o ROI do seu marketing
A avaliação do ROI das campanhas de marketing direcionadas ao público-alvo também é algo que as corretoras precisam prestar atenção, principalmente aquelas com orçamento mais apertado, que precisam usar cada centavo de forma mais eficiente. Por isso, é fundamental entender bem seus objetivos de marketing, ficar de olho nas tendências do mercado de câmbio e avaliar sempre o ROI das suas campanhas.
